» Sportsponsoring vor grossen Herausforderungen - siehe die Fussball-EM 2020/21

12.05.2021 - 13:59 Uhr
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Sportsponsoring, insb. im Bereich von Grossveranstaltungen wie Olympia sowie Fussball-Welt- und Europameisterschaften, hat eine rasante Entwicklung in den letzten Jahren und Jahrzehnten hinter sich. Der Nutzen solcher und anderer Sport-Sponsorings wird jedoch zunehmend in Frage gestellt.

Sportsponsoring,insb. im Bereich von Grossveranstaltungen wie Olympia sowie Fussball-Welt- und Europameisterschaften, hat eine rasante Entwicklung in den letzten Jahren und Jahrzehnten hinter sich. Der Nutzen solcher und anderer Sport-Sponsorings wird jedoch zunehmend in Frage gestellt. Die immer weiter steigenden und inzwischen wirtschaftlich nur noch schwer rechenbaren Kosten sorgen dafuer, dass Marken ihre Kommunikationskonzepte mit Blick auf grosse Events wie auch die anstehende, wegen Corona verschobene Fussball-EM ueberdenken und nach neuen Strategien suchen. Darueber hinaus hat die Corona-Pandemie viele Fragen im Wirtschaftsleben nicht nur neu aufgeworfen, sondern auch zugespitzt. Dies gilt fuer die Fussballbranche als Gesponserte und die Unternehmen als Sponsoren gleichermassen. Die aktuelle Fussball-EM 2020/21 wird wirtschaftlich gesehen alle vorherigen in den Schatten stellen, was die Vermarktung als Ganzes und das Sponsoring im Detail anbelangt. Insgesamt erwartet die UEFA aus Anlass der EURO Rekordzahlen. Bezogen auf das klassische Sponsoring war lange Zeit die Sponsoring-Quantitaet von Bedeutung, d.h. es konnten gute Reichweiten durch das Fernsehen generiert werden, um das zentrale Kommunikationsziel von Sponsoring (Steigerung des Bekanntheitsgrades)zu erreichen. Zunehmend wird aber die Sponsoring-Qualitaet ins Visier genommen, d.h. ob es gelingen kann, einen Link beispielsweise im Markenimage zwischen Sponsor und Gesponserten zu realisieren. Dies scheint derzeit immer schwieriger zu werden. Die Frage der Sponsoring-Qualitaet stellt sich den Sponsoren von Sport-Events dahingehend, dass sie zu ueberlegen haben, angesichts der aktuellen Situation und im Zuge von Veraenderungen im Fanverhalten neue kreative Wege für ihr Sponsoring zu suchen. In einem umfangreichen Gastbeitrag für die aktuelle Ausgabe der Zeitschrift markenartikel (Heft 4-5/2021, S. 24-29) haben sich die Autoren Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn (Universitaet Basel) und Dr. Peter Rohlmann (PR Marketing) intensiv mit der Thematik beschaeftigt und u.a. folgende Aspekte beleuchtet: Welche Bedeutung die Fussball-EM fuer die Sponsoren hat, welche Sportartikelmarken in den vergangenen 25 Jahren bei sieben Europameisterschaften ihre Teams mit fast einer Milliarde Euro gesponsert haben, inwieweit das Verhalten der Fans sich gewandelt hat und wieso dies zur Nagelprobe fuer Sponsoren und Gesponserte wird. Marken werden ihre Kommunikationskonzepte mit Blick auf große Events wie die Fußball-EM auf den Pruefstand stellen und neue Strategien suchen (muessen).